Որոշ ջանքեր գործադրելով՝ զանգվածներին կարելի է «կերցնել» ցանկացած անհեթեթ գաղափար
1929 թվականին «Lucky Strike» ծխախոտն արտադրող ամերիկյան ընկերությունը պատվիրեց PR-ի հմուտ մասնագետ Էդվարդ Բեռնեյսին ճանապարհներ գտնել՝ շուկան ընդլայնելու համար: Բեռնեյսը շատ արագ հասկացավ, որ շուկայի «պասիվ» հատվածը կանայք են: Ինչպե՞ս համոզել կանանց եւ աղջիկներին, որ նրանք սկսեն ծխել: Շատ պարզ: Համոզել նրանց, որ ծխելը «պրեստիժային է», որ դա խոսում է զարգացած, «էմանսիպացված», ազատամիտ եւ առաջադեմ լինելու մասին: Այդպիսով՝ խելացի, ստեղծագործ կանայք պարզապես «պարտավոր են» ծխել:
Սկսվեց համազգային բուռն գովազդային արշավը՝ համապատասխան նկարներով ու տեքստերով: Կազմակերպվեց, ժամանակակից լեզվով ասած, «ֆլեշմոբ»՝ «վառիր ազատության քո ջահը» վերնագրով: Այսինքն՝ ցանկացած կին՝ կպցնելով ծխախոտը, պարզվում է, ազատության ջահ էր վառում:
Արդյո՞ք այդ PR արշավը ծառայում էր բարի նպատակի: Ակնհայտորեն՝ ոչ: Որովհետեւ ծխելը վնաս է առողջությանը:
Կարդացեք նաև
Հիշենք Բեռնեյսի մեկ այլ «դասագրքային» նախագիծ, որի հետեւանքներն առնվազն կասկածելի են: Այս անգամ նա կատարում էր բեկոն արտադրող ընկերության պատվերը: Գովազդի վարպետը նամակով դիմել էր 500 բժշկի հետեւյալ հարցով՝ ո՞ր նախաճաշն է ավելի oգտակար՝ թեթե՞ւ, թե՞ կշտացնող, սննդարար (nourishing): Հարցի մեջ ինքնին մանիպուլյացիա կար. պարզ չեն «թեթեւի» սահմանները եւ, հետեւաբար, հաշվարկված չեն այն կալորիաներն ու մնացած օբյեկտիվ չափանիշները, որոնք թույլ են տալիս նախաճաշը «սննդարար» համարել: 500 բժիշկներից 450-ը, բնականաբար, արտահայտվեցին հօգուտ «սննդարարի» (ո՞ր բժիշկը խորհուրդ կտա անբավարար սնվել), իսկ մի քանիսը որպես օրինակ բերեցին բեկոնով ձվածեղը:
Բերնեյսն իր արշավը կառուցեց նրա վրա, որ բժիշկները հանձնարարում են նախաճաշին ուտել բեկոնով ձվածեղ: Ավելին՝ այդպիսի նախաճաշը հռչակվեց «ազգային» եւ «զուտ ամերիկյան»՝ չնայած դրանից առաջ, մինչեւ 1920-30-ական թվականները, ամերիկացիները նախաճաշում էին սրճով եւ կարկանդակով: Այսօր, կարծում եմ, ոչ ոք չի կարող միանշանակ պնդել, որ առավոտյան խոզի միս ուտելը խիստ օգտակար է:
Ի՞նչ է մանիպուլյացիան: Երբ դու ուզում ես հասնել քո նպատակին, բայց դրա մասին բացահայտորեն չես հայտարարում, եւ քո իրական մտադրությունները քողարկելու համար հռչակում ես այլ՝ կեղծ, բայց ականջահաճո նպատակներ, որոնք կօգնեն իրագործել քո իրական մտադրությունը:
Բեռնեյսի դեպքում իրական նպատակն էր՝ ծխախոտը կամ բեկոնը վաճառելը եւ դրանից եկամուտ ստանալը: Բայց այդ նպատակը «կերցնելու» համար բերվում էին այլ՝ սպառողի սրտին մոտ «հիմնավորումներ»:
Սահմանադրական փոփոխությունների «հիմնավորումները» նույն շարքից են: Իրական նպատակն է՝ կատարել Ալիեւի հերթական պահանջը: Բայց դրա մասին ուղիղ չի ասվում: Բերվում են պոպուլիստական բնույթի բազմաթիվ այլ «փաստարկներ»: Ներկայացնեմ դրանցից մի քանիսը. 1/ Սահմանադրությունն ընդունվել է կեղծիքներով, 2/ Սահմանադրությունն ընդունվել է «թալանչի նախկինների» ժամանակ, 3/ եթե Սահմանադրությունը չփոխվի, իշխանության կգան «նախկինները», ռուսները, ինչու ոչ՝ այլմոլորակայինները, սատանիստները եւ այլք), 4/ եթե Սահմանադրությունը չփոխվի, պատերազմ կսկսվի, 5/ Սահմանադրությունը պետք է փոխվի՝ ժողովրդավարության ու եվրոպական ինտեգրացիայի ճանապարհով գնալու համար:
Սահմանադրության օրվա կապակցությամբ վարչապետը նշում էր, որ «ՀՀ քաղաքացին» այս է ուզում կամ այն է ուզում: Այո, գուցեեւ ուզում է: Ինչպես ամերիկացի կանայք 1920-30 թվականներին «ուզում էին» ծխել:
Արամ ԱԲՐԱՀԱՄՅԱՆ
«Առավոտ» օրաթերթ
09.07.2024
