Մարդկանց կարելի է վաճառել ամեն ինչ

Ամբոխը ոչ թե մարդկանց խումբ է, այլ՝ մտածելակերպ

Նրանք, ովքեր ուսումնասիրում են հասարակական կարծիքի ձեւավորման մեխանիզմները, հաստատ ծանոթ են այդ ոլորտի հայտնի ներկայացուցիչ, PR-ի ժամանակակից տեսության հիմնադիր Էդուարդ Բերնեյսին: Այդ անձնավորությունը նշանավոր է մի քանի տեսակետից: Օրինակ, որ ապրել է 103 տարի (1891-1995): Բայց դա, ի վերջո, կենսագրական հետաքրքիր փաստ է: Իսկ ահա այն, որ Բերնեյսի քեռին էր աշխարհահռչակ հոգեբան Զիգմունդ Ֆրոյդը, դա արդեն անմիջական կապ ունի ամերիկացի PR մասնագետի տեսական ու գործնական աշխատանքի հետ:

Ֆրոյդը, ինչպես հայտնի է, մեծ տեղ էր հատկացնում անգիտակցականին: Ըստ այդմ, մարդու՝ այս կամ այն վարքագիծն ընտրելու հիմքը, որպես կանոն, բանական հաշվարկները չեն: Մասնավորպես, որեւէ ապրանք գնելով, մարդիկ սովորաբար ղեկավարվում են ոչ թե դրա օգտակարությամբ, այլ նրանով, թե ինչ է այդ ապրանքը խորհրդանշում: Ամենապարզ օրինակը՝ մարդիկ ձեռք են բերում այս կամ այն ավտոմեքենան ոչ թե այն պատճառով, որ դրանով հարմարավետ է տեղափոխվել, այլ՝ որովհետեւ այդ մեքենան համարվում է հաջողության խորհրդանիշ:

Բերնեյսը, զարգացնելով քեռու գաղափարները, դրանց հիման վրա կառուցել է հասարակական կարծիքի իր տեսությունը, որը նաեւ հաջողությամբ կյանքի էր կոչում տարբեր ոլորտներում:  Նրա հիմնական թեզն այն էր, որ ճիշտ PR-ի դեպքում մարդկանց կարելի է վաճառել ամեն ինչ:

1920-ականներին ամերիկացի ծխախոտ արտադրողները պատվիրեցին Բերնեյսին, որ նա կրկնապատկի սպառողների թիվը՝ կանանց հաշվին: (Այդ  ժամանակահատվածում ԱՄՆ-ում ծխելու վերաբերյալ կային չափազանց խիստ հասարակական «տաբուներ»): Բերնեյսը, խոշորածավալ գովազդային արշավ կազմակերպելով, կարողացավ «համոզել» կանանց, որ ծխելը հաջողակ, խելացի եւ «էմանսիպացված» լինելու հիմնական դրսեւորումն է: «Տաբուն», որն այս պարագայում միանգամայն օգտակար, մարդկանց կյանքերը փրկող արգելք էր, կոտրվեց, եւ ամերիկացի կանայք զանգվածաբար սկսեցին ծխել: Պահանջվեց եւս մի քանի տասնամյակ՝ մարդկանց համոզելու համար, որ ծխախոտի սպառումը ոչ մի լավ բանի խորհրդանիշ չէ:

Բերնեյսի տեսության հիմքում ամբոխի ընկալումն է, եւ այստեղ նա օգտվում էր ոչ միայն Ֆրոյդի, այլեւ ֆրանսիացի հայտնի ընկերաբան Գյուստով Լեբոնի գսղափարներից: Ամբոխն, ըստ այդմ, ոչ թե մարդկանց խումբ է, այլ՝ մտածելակերպ:

Ինչպես է ձեւավորվում ամբոխային մտածողությունը: Բերնեյսը ճիշտ է նկատել, որ այս պարագայում կարեւոր է տեղեկատվության որոշակի աղբյուրի ընտրությունը: «Մարդիկ ընտրում են այն փաստերը, որոնք իրենց են հասնում արդեն իսկ գոյություն ունեցող կապի ալիքներով, – գրում է Բերնեյսը, – Նրանք գերադասում են իմանալ նորի մասին ծանոթ միջոցներով: Նրանք ոչ ժամանակ, ոչ էլ ցանկություն ունեն փնտրելու փաստեր, որոնք դժվար հասանելի են»:

Չնայած Բերնեյսի այդ աշխատությունը («Հասարակական կարծիքի ձեւավորում») առաջին անգամ լույս է տեսել ուղիղ 100 տարի առաջ՝ 1923 թվականին, շատ մտքեր այստեղ հնչում են որպես մարգարեական:  Մասնավորապես՝ որ մարդիկ ընտրում են այն աղբյուրները, որոնք հաստատում են իրենց ձեւավորված համոզմունքները, հաճախ՝ նախապաշարումները (confirmation bias): Այդ միտումը  սրվում է թվային դարում, երբ միլիոնավոր հաղորդագրություններից հնարավոր է ընտրել մի քանիսը, դրանք յուրահատուկ ձեւով «միահյուսել» եւ կերտել մի ամբողջական աշխարհ: Այդ աշխարհի պատերից ներս չի մտնում որեւէ տեղեկություն կամ փաստ, որը կհակասեր դրա «անսասան կանոններին»:

Ենթադրենք, սոցցանցում գոյութուն ունի մի խումբ, որի անդամները համոզված են, որ Երկրագունդը տափակ է: Այդ խմբի անդամները հնարավորություն ունեն ամեն օր համացանցից «քաշելու» եւ հրապարակելու մի քանի տասնյակ տեղեկություններ, որոնք հաստատում են իրենց այդ տեսությունը: Ինչպես նաեւ՝ հայհոյելու, անիծելու, «տգետ» եւ «ծախված» համարելու բոլոր նրանց, ովքեր կարծում են, թե Երկրագունդը կլոր է:

Ճիշտ նույն ձեւով մարդկանց կարելի է «վաճառել» այն գաղափարը, որ Արցախի անկումը ամրապնդելու է 29.8 հազար կիլոմետրի պետականությունը; («Չէ՞ որ հայրենիքն ու պետությունը տարբեր բաներ են»): Չնայած այդ տեսությունն անհեթեթ է եւ ինքնասպան, հարյուր հազարավոր մարդիկ դրան հավատում են: Ինչպես  1920-ականներին ամերիկացի կանայք հավատում էին, որ ծխելը հաջողության խորհրդանիշ է:

Արամ ԱԲՐԱՀԱՄՅԱՆ

«Առավոտ» օրաթերթ
25.07.2023