«Այսօր գովազդի մասին տարատեսակ մեկնաբանություններ կան, որոնցում դիրքերը երբեք չի զիջում ապրանքի սեռականացումը»,- նշում է հոգեբան Սաթեն Գրիգորյանը։
Վերջինիս խոսքով՝ մերօրյա գովազդային ռազմավարություններում մեծ տեղ ունի հոգեվերլուծական մոտեցումը, մասնավորապես այն գովազդներում, որոնցում կա ապրանքի սեռականացում: Հոգեվերլուծական տեսության հիմնադիր Զիգմունդ Ֆրոյդը գտնում էր, որ անձի ակտիվությունը կախված է նրա բնազդային մղումներից` առավելապես սեռական և ինքնապահպանման բնազդներից, ինչն էլ լավագույնս կիրառում է գովազդային շուկան:
Ապրանքի սեռականացումն օգնում է ուշադրություն հրավիրել տվյալ գովազդի վրա, հավաքել դիտելիություն: Նմանօրինակ գովազդներում շեշտադրված են վառ գույները, սիմվոլները՝ փքված և կիսաբաց շուրթեր, արտահայտիչ կուրծք, սլացիկ ոտքեր և այլն: Սաթեն Գրիգորյանը նշում է. «Ուշադրություն գրավելուց զատ նման գովազդները պարունակում են մի շարք գենդերային հիմնախնդիրներ, ողողված են սեքսիստական տարրերով: Գենդերային հիմնախնդիրներով ողողված գովազդները կարող են առաջացնել նաև թերարժեքության բարդույթ, քանի որ ոչ բոլոր կանայք ունեն սլացիկ մարմին, իդեալական մաշկ, թրենդային համարվող արտաքին, ինչն էլ իր հերթին խթանում է պլաստիկ վիրահատությունների թվի աճին»։
Ըստ իրավապաշտպան, «Ընդդեմ կանանց նկատմամբ բռնության» կոալիցիայի անդամ Զարուհի Հովհաննիսյանի՝ հայաստանյան գովազդային շուկան բավականին խտրական է և կարծրատիպային, միակողմանի է ներկայացնում կանանց և տղամարդկանց դերերը։ Ըստ նրա՝ կնոջ մարմինը հաճախ ապրանքայնացվում է՝ նույնականանալով վաճառվող ապրանքի հետ․ «Լրջագույն խնդիրներից է ժամանակակից գովազդում «գեղեցկության» և «կատարելության» պատկերացումների բացասական ազդեցությունը։ Դրանք, մշտապես շեշտելով կնոջ ֆիզիկական գեղեցկությունը և անտեսելով այլ հատկանիշները, մեզ ստիպում են կարծել, թե կնոջ կյանքի հիմնական նպատակն է լինել խնամված, շպարված, դուր գալ տղամարդկանց և վազել խանութներով՝ նոր զգեստ, օծանելիք ու զարդեր ձեռք բերելու»: Նրա խոսքով՝ այս ամենը վնասակար ազդեցություն է ունենում հատկապես դեռահաս աղջիկների և երիտասարդ կանանց շրջանում, որոնք փորձում են ամեն կերպ նմանվել գովազդում պատկերված դերային կերպարներին, վազել գեղեցկության պարտադրված չափանիշների հետևից և ձեռք բերել հենց այնպիսի հագուստ և զարդեր, որոնք գովազդվում են»։
Կարդացեք նաև
Իրավապաշտպանը հավելում է, որ հեռուստաեթերից հորդող գովազդները շատ հաճախ մեծ ազդեցություն են ունենում նաև երեխաների վրա՝ ձևավորելով դերային մոդելներ․ «Հետազոտողները պնդում են, որ ինչքան շատ են երեխաները դիտում հեռուստատեսություն, այնքան հավանականությունը մեծ է, որ նրանք կունենան սեքսիստ պատկերացումներ կանանց և տղամարդկանց ավանդական դերերի մասին։ Տղաները կցուցադրեն ագրեսիվ վարք, իսկ աղջիկները չափազանց կենտրոնացած կլինեն իրենց արտաքինի վրա: Այս ամենը նպաստում է նաև գենդերային բռնությանն ու անհավասարությանը կանանց և տղամարդկանց միջև»։
Արվեստագետ, «Մուղդուսյան արվեստի կենտրոն»-ի հիմնադիր Մարիամ Մուղդուսյանի խոսքով՝ կնոջ մարմինը մեդիայում հաճախ է առևտրայնացվում՝ հաշվի առնելով եթերում հաճախ հանդիպող գովազդների բովանդակությունը․ «Ըստ էության, պատճառները խորը արմատացած են հասարակության մեջ, առավելապես հայրիշխանական (պատրիարխալ) հասարակության, որը նաև բերում է շատ հետևանքների՝ կնոջ մարմինը առևտրայնացնելու տեսանկյունից»։
Ըստ հոգեբանի՝ ապրանքի սեռականացումն օգտագործվում է ամենուր, նույնիսկ ամենաանհավանական գովազդներում՝ սկսած կանացի պարագաներից՝ մինչև կենդանիների կամ բնակարանների գովազդներ։ Գովազդային տեքստերն ակնարկում են այն ամենը, ինչի մասին մինչև 16 տարեկան խորհուրդ չի տրվում լսել և տեսնել։ Գովազդատուն երբեմն կարողանում է սեռականացնել այն ապրանքը, որը մարդու մտքով նույնիսկ չէր անցնի: Նման կոնտեքստ կարող է դառնալ էրոտիկ սյուժեն, որում ցուցադրվում է գովազդվող ապրանքը: Տվյալ համեմատությունը կամ կոնտեքստը մարդու անգիտակցականում կարող է մնալ շատ երկար ժամանակ, նույնիսկ երբ տվյալ ապրանքը վաղուց դադարել է գովազդվել։ Մարիամ Մուղդուսյանը նշում է՝ կնոջ մարմինը օգտագործվում է գովազդային արտադրանքը վաճառելու համար։
Գովազդատուները հաճախ պատվիրում կամ այնպիսի գովազդներ են արտադրում, որը կօգնի ապրանքն արագ սպառել. «Սրա արմատները պետք է փնտրել հասարակական ընկալումների մեջ։ Կա պահանջարկ, ստեղծվում է առաջարկ: «Նաև անհրաժեշտ է անդրադառնալ, թե հասարակությունը ինչ տեսակի արտադրանք է փորձում սպառել։ Երբեմն գեղեցիկ արտաքինով կնոջ կարող ենք տեսնել օրինակ՝ խմիչքի գովազդում։ Այսպիսով՝ ստեղծվում են հեռավոր ասոցիացիաներ, որ ահա այսպիսի խմիչք խմող տղամարդը իր կողքին կարող է ունենալ նաև այսպիսի գեղեցիկ կին։ Եվ սա կարելի է տեսնել այլ գովազդների պարագայում ևս»։
Գովազդային մասնագետ Դիանա Մարտիրոսյանը ևս նշում է՝ եթե կինը գովազդում օբյեկտավորվում է, ուրեմն կա դրա պահանջարկը. կինը ներկայացվում է որպես գայթակղիչ կերպար․ «Առհասարակ գովազդային հոլովակները պատրաստվում են՝ հաշվի առնելով պահանջարկը»։
Տարանջատելով տպագիր և հեռարձակվող ԶԼՄ-ները՝ իրավապաշտպան Զարուհի Հովհաննիսյանը նշում է, որ, օրինակ, ամսագրերում կնոջ մարմինն ավելի շատ են օգտագործվում որպես սեքս օբյեկտ․ կարող են, օրինակ, խմիչքի գովազդի ժամանակ գործածել կիսամերկ կնոջ մարմին, որն ունի կոնյակի շշի ձև։ Իսկ օրինակ՝ հեռարձակվող լրատվամիջոցներով գովազդներն առավել կենցաղի մեջ խրված տնային տնտեսուհու կերպար են ստեղծում․ «Կին, մայր, որը խոհանոցում է կամ գնումներ է կատարում։ Կնոջ սպառողական վարքը ուղիղ փոխկապակցվում է առնականության դիրքերից հանդես եկող տղամարդու հետ, որը ֆինանսապես ապահովում է կնոջը․ վերջինս էլ իր հերթին հաճույքով ծախսում է այդ գումարները։ Կանանց կերպարը՝ որպես գեղեցկության, սեքս օբյեկտներ, մարմնի ֆրագմենտների գործածումը, կնոջ ստորադասումը, շոփինգ անող կինը և տնային տնտեսուհին․ ահա այն բոլոր դերերը, որոնք կարող են զբաղեցնել կանայք գովազդներում»։
Անդրադառնալով հայաստանյան գովազդային շուկայի՝ գենդերային դերերի խտրական և կարծրատիպային ներկայացման նվազեցմանը՝ իրավապաշտպանը նշում է, որ պետք է գործուն քայլեր ձեռնարկել սեքսիզմի, կարծրատիպերի և խտրականության դեմ, քանի որ գովազդները և՛ վնասակար, և՛ օգտակար միջամտություն են մարդկանց մտածելակերպի վրա։ Առայժմ տեսանելի է դրանց վնասակար ազդեցությունը, քանի որ վերջիններս ամրապնդում են առկա կարծրատիպերը։ Սակայն գովազդները կարող են ունենալ նաև կարծրատիպերը կոտրող և հանրության մտածելակերպը փոխող ազդեցություն։ Դա պետք է անել ինչպես օրենսդրական ավելի կոշտ կարգավորումներով, այնպես էլ կրթության ու տեղեկատվության միջոցով։
Հասմիկ ԱՆԴՐԵԱՍՅԱՆ
ԵՊՀ ժուռնալիստիկայի ֆակուլտետ, 4-րդ կուրս
