Խորհուրդներ միջազգային փորձագետից
Ռեինդերթ Դեքերը Զարգացող երկրներից արտահանման խթանման կենտրոնի (CBI) փորձագետ է եւ Nutridiant ընկերության զարգացման գծով տնօրենը։ Նա արտահանման առաջխաղացման եւ մասնավորապես արտահանման գնային ռազմավարության մշակման վերաբերյալ խորհրդատվություններ է տրամադրել հայաստանյան ընկերություններին՝ «Առեւտրի համար պատրաստ» ծրագրի շրջանակում։ Ծրագիրն իրականացնում է Առեւտրի միջազգային կենտրոնը Եվրոպական միության աջակցությամբ։ 2017թ.-ից ի վեր ծրագիրն օգնում է հայաստանյան ընկերություններին՝ իրենց արտադրանքն ավելի մրցունակ դարձնելու եւ արտահանումը զարգացնելու գործում։ «Առավոտըը» զրուցել է պարոն Դեքերի հետ՝ պարզելու՝ ինչ տեսակի մարքեթինգային պլան եւ գործողություններ են անհրաժեշտ հայկական արտադրանքի արտահանումը խթանելու համար։
– Որո՞նք են ներկայիս մարքեթինգային միտումները միջազգային շուկայում՝ հատկապես Եվրոպական միությունում եւ ԱՄՆ-ում, բրենդինգի, փաթեթավորման եւ այլնի տեսանկյունից։
– Թվային մարքեթինգը շատ կարեւոր է։ Այն ապահովում է կազմակերպության տեսանելիությունը առցանց տիրույթում, օրինակ՝ կայքի, սոցիալական մեդիա հարթակների, հաճախորդներին ուղղված մարքեթինգային միջոցառումների միջոցով։ Խորհուրդ կտայի հետեւել թվային մարքեթինգի վերջին միտումներին, որոնք հնարավորություն են տալիս հաճախորդներին ինտերակտիվ կերպով ծանոթանալ ապրանքին։ Ապրանքի կամ այն արտադրող ընկերության շուրջ պատումներ կառուցելը (storytelling) չափազանց կարեւոր է։ Օրինակ, այն օգնում է գեղեցիկ «փաթեթավորել» ձեր կոմերցիոն առաջարկը եւ կանխատեսել, թե ինչպես դա կաշխատի թվային միջավայրում։ Գնորդներն ու սպառողները փնտրում են հետաքրքիր փորձառություն, ինչը հնարավոր է առաջարկել պատումների (storytelling) միջոցով՝ ուղղորդելով եւ ոգեշնչելով սպառողներին ուսումնասիրել ձեր կազմակերպության, արտադրանքի պատմությունը։ Օգտագործեք այս մոտեցումը ձեր կազմակերպության, դրա արժեհամակարգի՝ օրինակ, շրջակա միջավայրի պահպանման, աշխատակիցների կամ հաճախորդների առողջության հանդեպ ունեցած վերաբերմունքի մասին պատմելու համար։ Թույլ տվեք սպառողներին ուսումնասիրել ընկերության պատմությունը։
Կարդացեք նաև
Ինչ վերաբերում է հայկական արտադրանքի առաջխաղացման համար կառուցվող պատմություններին եւ այս տեսանկյունից երկրի բրենդինգի մոտեցումներին, ապա «վարից վեր» մոտեցումը լավագույն ռազմավարությունը կլինի։ Մի քանի ոգեշնչող հայկական ընկերությունների մուտքը դեպի միջազգային շուկաներ կնպաստի մյուսների արտահանմանը եւ, առհասարակ, երկրի հեղինակությանը։
– Բազմաթիվ հայկական ընկերություններ ծրագրում են մուտք գործել կամ խթանել արտահանումը դեպի Արաբական Միացյալ Էմիրություններ եւ Չինաստան։ Ինչի՞ն խորհուրդ կտայիք ուշադրություն դարձնել այս դեպքում։
– Դա մեծապես կախված է ընկերության եւ արտադրանքի տեսակից։ Օրինակ, ասիական շուկան շատ հետաքրքիր կարող է լինել նախուտեստների եւ ընկուզեղենի տեսանկյունից, մինչդեռ Մերձավոր Արեւելքը, ինչ խոսք, ամենանպատակահարմար շուկան չէ գինու համար։ Թիրախային շուկայի, գների եւ լոգիստիկայի մասին տեղեկացված լինելը չափազանց կարեւոր է։ Դժվար է ընդհանրական խորհուրդ տալ, պետք է ուսումնասիրել տարբեր շուկաներ եւ հասկանալ, թե որն է ավելի լավ համապատասխանում ձեր ապրանքին եւ ընկերության մշակույթին։ Միաժամանակ, սկսեք մի քանի տարբերակներ ուսումնասիրել՝ հասկանալու համար, թե որն է ավելի համապատասխանում ձեզ։ ԱՄՆ-ի եւ Եվրոպայի շուկաները հստակ սահմանված պահանջներ ունեն եւ տարբեր ոլորտներում նմանատիպ մոտեցումներ են ցուցաբերում։ Սպառողների քանակի աճի տեսանկյունից ասիական շուկան նպատակահարմար է, իսկ թափանցիկության առումով՝ եվրոպական շուկաները. այստեղ կանոնները հստակ սահմանված են, գնորդները շատ բաց են իրենց ակնկալիքների մասին տեղյակ պահելու եւ, առհասարակ, շփման առումով։ Սակայն, ինչ վերաբերում է մի գնորդի, անպայման չէ, որ վերաբերի մյուսներին։ Այստեղ մեծ դեր ունի նաեւ շուկայի հատվածը, թե ցանկանում եք արտահանել անմիջապես սպառողական ապրանքը, թե հետագա վերամշակման ենթակա որեւէ հումք։ Արտահանման համար նախատեսված ապրանքը Հայաստանո՞ւմ է վերամշակվում, թե՝ ոչ։ Այս ամենը կարեւոր է։
– Սկսնակ արտահանող ՓՄՁ-ներին ի՞նչ խորհուրդ կտայիք, ո՞ր շուկաները դիտարկել եւ ի՞նչ տեսակի գնային քաղաքականություն վարել։
– Խորհուրդ կտայի առաջին հերթին մշակել մի այնպիսի ապրանք, որը համապատասխանում է թիրախային շուկայի պահանջներին։ Եթե պահանջներին ծանոթ չեք, ապա արտահանումը ռիսկային կարող է լինել։ Առաջին հերթին, ճշտեք, թե ինչ է պահանջվում ապրանքի մասով, ինչ տեսակի փաթեթավորում է թույլատրվում, աշխատանքային պահանջներ, հավաստագրումներ, այս ամենը կարեւոր է արտահանում սկսելու համար։
Պետք է նաեւ հաշվի առնել, որ ռիսկն ավելի մեծ է, երբ գնորդներն աշխատում են սկսնակ արտահանողների հետ։ Սա կարող է ազդել գնի կամ գնորդների վրա, ում հետ որ աշխատում եք։ Սկսնակ արտահանողների համար ռիսկի մակարդակն ավելի բարձր է, քանի որ գնորդները կարող են նախընտրել ավելի ցածր գնով ապրանք։ Մշտապես կարեւոր է կանխատեսել հնարավոր սցենարները, ընթացքում կարող են չկանխատեսված գործոններ ի հայտ գալ, այնպես որ, կարեւոր է համագործակցել այնպիսի գնորդի հետ, որն ընդունելի է ընկերության տեսակի եւ մշակույթի համար։ Շատ կարեւոր է լավ պատրաստված լինելը, ծախսերի մասին խորը պատկերացում ունենալը, թե ինչպես են դրանք փոփոխվում ժամանակի ընթացքում, կանխատեսել, թե որքան հավանական է, որ այն գինը, որն առաջարկում եք հիմա, կիրառելի լինի, օրինակ, երկու ամիս անց։
Ինչ վերաբերում է լոգիստիկային, գնահատեք փոխադրման տեւողությունն ու ծախսերը, հնարավոր ռիսկերը։ Վստահ եղեք, որ ծանոթ եք պահանջվող հավաստագրումներին։ Հաշվի առեք ապրանքը լաբորատորիայում փորձարկելու անհրաժեշտությունը՝ վստահ լինելու համար, որ այն համապատասխանում է միջազգային ստանդարտներին։ Համոզված եղեք, որ ապրանքի մասին անհրաժեշտ բոլոր փաստաթղթերը թարգմանված են, ստուգեք նաեւ տեխնիկական փաստաթղթերի, հաշիվ ֆակտուրաների եւ ողջ անհրաժեշտ տեղեկատվության առկայությունը։
– Ինչպիսի՞ գնային ռազմավարություն խորհուրդ կտայիք սննդի վերամշակման գործում ներգրավված բիզնեսներին մշակել՝ միջազգային շուկաներում մրցունակ լինելու համար հատկապես ՔՈՎԻԴ-19 պանդեմիայի պայմաններում։
– Կան մի շարք գործոններ, որոնք կառավարելի են, օրինակ՝ ապրանքի մշակման ու արտադրման ծախսերը, ինչպես նաեւ հումքի արժեքը եւս որոշ դեպքերում հնարավոր է կառավարել։ Հնարավոր են փոխարժեքի տատանումներ։ Վերջին շրջանում ամենամեծ խնդիրը այդքան գնային ռազմավարության հետ կապված չէր, որքան պայմանավորված էր արտահանման ենթակա ապրանքի հասանելիությամբ եւ սահմանափակ հումքի ծավալի առկայությամբ։ Պետք է պլանավորել մի քանի սցենարներ եւ կանխատեսել հնարավոր ռիսկերը։
Օրինակ, փոխադրման ծախսերի 200-300%-ով բարձրացումը ինչպես կանդրադառնա ապրանքի վերջնական գնի վրա։ Ապրանքի փոխադրման ուշացումն ինչպես կանդրադառնա գնորդի հետ հարաբերությունների վրա, կամ հումքի խիստ սահմանափակ լինելը՝ ծախսերի վրա։ Կարող եք հաշվի առնել տարբեր սցենարներ եւ քննարկել դրանք հավանական գնորդի հետ։
Ռիսկերի ու շուկայում առկա անորոշությունների կանխատեսումը թույլ է տալիս առնվազն բոլոր կողմերին հստակ պատկերացում կազմել, թե ինչ կարող է տեղի ունենալ։ Սա հնարավորություն է տալիս գնորդին ավելի հեշտությամբ հասկանալ պատճառները, թե ինչու չեք կարող մատակարարել պրոդուկտը նախապես մշակված պլանի համաձայն, ինչու է մատակարարումը նախատեսվածից ավելի երկար տեւում եւ ինչով են պայմանավորված չկանխատեսված ծախսերը։
Իհարկե, կան տարբեր կատեգորիաներ։ Օրինակ, սուպերմարկետներն այժմ ավելի քիչ հանդուրժողականություն են ցուցաբերում, քան մեկ տարի առաջ, եւ այժմ տեսնում ենք, որ բազմաթիվ մանրածախ շղթաներ բարձր տուգանքներ են սահմանում փոխադրման ուշացման համար, ինչը կարող է կազմել գնի 50-60%-ը։ Շուկա տանող ամենաարագ ուղին իրենից ենթադրում է ավելի քիչ մարդկանց ներգրավվածություն։ Այն ձեր ընկերությունն ավելի մրցունակ կդարձնի գնի մշակման տեսանկյունից։ Եթե լավ եք պատկերացնում, թե ինչ հումք է ձեզ անհրաժեշտ եւ գիտեք, թե ինչպես է գինը փոփոխվում ժամանակի ընթացքում, կարող եք ավելի ծախսարդյունավետ լինել հումքի ձեռքբերման հարցում:
– Սննդի վերամշակման ո՞ր ոլորտներն են առավել մրցունակ արտահանման համար, հատկապես ԵՄ շուկաներ։
– Այն ապրանքները, որոնք չեն արտադրվում ԵՄ շուկաներում. օրինակ, արեւադարձային մրգերը, ընկուզեղենը, որ չի աճում այնտեղ, ընդհանուր առմամբ չրերը, որոնք հիմնականում ներկրվում են Հարավային Ամերիկայից եւ Արեւելյան Եվրոպայից, բույսերը, համեմունքները, բնական քաղցրացուցիչները, ինչպես օրինակ՝ մեղրը, բոլոր բնական ինգրեդիենդները՝ թե վերամշակված եւ թե չվերամշակված տարբերակով, բուսական յուղերը։ Եթե մրգի կամ ընկույզի տեսակներ կան, որ տարբերվում են չափով, բաղադրությամբ, համով եւ սննդային արժեքով, ապա արժե ներկայացնել դրանք շուկայում։ Ուսումնասիրություն իրականացրեք՝ պարզելու համար, որը կլինի ձեր մարքեթինգային առավելությունը։
– Ի՞նչ տեսակի փաթեթավորումն է ներկայումս մրցունակ ԵՄ շուկաներում։
– Առաջին հերթին, փաթեթավորումը պետք է լինի ապահով եւ պաշտպանի ապրանքը։ Բացի այդ, նախընտրելի է, որ պատրաստված լինի վերամշակված կամ գոնե վերամշակվող նյութերից։ Ինչ վերաբերում է չրերին եւ ընկուզեղենին, ապա շուկայի վերջին միտումների համապատասխան՝ որքան քիչ է փաթեթավորումը, այնքան ավելի մրցունակ է այն։ Պարզ թղթե փաթեթը՝ թարմ բոված ընկույզներով կամ մրգային խառնուրդով, ավելի բարձրակարգ տեսք կարող է ունենալ, քան պլաստիկ տոպրակով ավելի շքեղ փաթեթավորումը։ Եթե ձեր բրենդն ավելի թրենդային է, վստահ եղեք, որ այն համապատասխանում է շուկայական եւ բրենդինգի պահանջներին։ Շուկայում տարբերվելու եւ արդյունավետ լինելու համար, պետք է ուսումնասիրել այնտեղ տեղի ունեցող բոլոր զարգացումները։
– Ապրանքի ծավալը հաճախ խնդիր է հայկական արտադրողների համար։ Այս դեպքում ինչի՞ն խորհուրդ կտայիք ուշադրություն դաձնել։
– Սա մեծապես կախված է ապրանքից։ Հիմնականում պետք է ունենալ բավարար ծավալ արտահանման համար, շուկայում գրավիչ լինելու համար, այլապես կարող եք տարբեր մատակարարների արտադրանքը համադրել փոխադրման համար։ Փոքրածավալ արտադրանքը կարող է իրեն արդարացնել նաեւ այն դեպքում, եթե նախատեսված է թիրախավորված շուկաների համար։ Նույնիսկ այս դեպքում հնարավոր է, որ փոխադրման բարձր ծախսերի խնդրի առջեւ կանգնեք։ Այս խնդիրներից խուսափելու համար խորհուրդ կտայի դիտարկել տեղական կամ մոտակա շուկաները, որոնք ծանոթ կլինեն ձեր ընկերության արտահանման մշակույթին, եւ հետեւաբար ռիսկերն ավելի ցածր կլինեն։ Իրականում, ոչ բոլոր ընկերություններն են, որ հաջող արտահանողներ են։ Կարեւոր է իրատեսական լինել։ Պետք է ունենալ ծավալ, ներդրումներ կատարել որակի, սարքավորումների բարելավման եւ նոր մրցունակ փաթեթավորման մեջ։ Արտահանման գործում հաջողելու հավանականությունը քիչ է, եթե լավ մշակված արտահանման պլան չունեք, կամ չեք կարողանում ընկերության/ապրանքի հետագա զարգացման մեջ ներդրումներ կատարել։
Ա. ԿԱՐԱՊԵՏՅԱՆ
«Առավոտ» օրաթերթ
19.03.2021
