Տեսնելով խանութների ցուցափեղկերին զեղչ բառը՝ շատերի քայլերը ենթագիտակցորեն տանում են այդ ուղղությամբ: Յուրաքանչյուրը զեղչերի մասին խոսելիս կարող է մտաբերել մի այնպիսի բրենդ կամ խանութ, որտեղ մշտապես ներկայացված է զեղչված տեսականի: Օրինակ՝ Աբովյան փողոցում գտնվող խանութներից մեկում մշտապես առկա է կանացի դրամապանակների տեսականի՝ մեծ զեղչով: Խանութի ցուցանակի վրա փակցված է. «Բոլոր դրամապանակները՝ 2900 դրամ»: Սակայն երբ վերցնում ես տղամարդու դրամապանակների տեսականուց որեւէ բան՝ իրականությունը փոխվում է: Թե որն է պատճառը եւ ինչով է պայմանավորված այս հանգամանքը, շատ ու շատ խանութների աշխատակիցներ դժվարանում են պատասխանել:
«Զեղչերը միշտ գրավել են մարդկանց եւ շարունակելու են գրավել, իսկ մասնագետները շատ լավ գիտեն այս մասին։ Հաճախ խանութներում տեսնում ենք 9-ով ավարտվող գնապիտակներ։ Բոլորը պնդում են, որ իմաստ չեն տեսնում այդպես գրելու մեջ, քանի որ չնչին զեղչը որեւէ էական նշանակություն չունի։ Մեզ համար գուցե չունի, բայց մեր ենթագիտակցության համար նշանակությունն ահռելի է։ Խնդիրն այն է, որ մեր ուղեղն ընկալում է միայն առաջին թիվը, ուստի եթե գրված է, օրինակ, 6990, մենք այն ընկալում ենք որպես 6000, ոչ թե 7000։ Ահա նմանօրինակ մանիպուլյատիվ հնարանքներով վաճառողը գրավում է գնորդին»,-նշում է հոգեբան Սաթեն Գրիգորյանը:
Գարնանը զեղչվում է ձմեռային տեսականին, ձմռանը՝ աշնանային եւ այսպես տարին 12 ամիս կարելի է ասել՝ գտնվում ենք զեղչերի կիզակետում: Այնքան են շատացել խանութների ցուցափեղկերին զեղչ կամ լիկվիդացիոն գին գրվածքները, որ շատերն արդեն անտարբեր են անցնում դրանց կողքով: Միեւնույն ժամանակ հակադրվելով այս ամենին, պետք է նշել, որ թեմայի շրջանակում անցկացրած հարցումները փաստում են հակառակը: Մարդիկ որքան էլ որ թերահավատորեն են մոտենում զեղչերին, միեւնույն է, տեսնելով այդ գրվածքը, շտապում են խանութ՝ մեկ անգամ եւս համոզվելու, որ իրենց նախընտրած ապրանքը զեղչվել է:
Ըստ հոգեբանի՝ մարդիկ միշտ սպասում են զեղչերի, նույնիսկ՝ չնչին, քանի որ ապրանքը ձեռք բերելու գայթակղությունն անդիմադրելի է։ Զեղչ տեսնելիս մարդիկ շտապում են խանութ, բայց շատերը նկատած կլինեն, որ հաճախ զեղչով գնված ապրանքը որոշ ժամանակ անց կորցնում է իր գրավչությունը։ Պատճառն այն է, որ երբ որեւէ բան անհասանելի է մեզ, միշտ ունի որոշակի ձգողականություն, սակայն երբ դառնում է մերը, վերածվում է սովորական ապրանքի, որի կարիքը մենք այնքան էլ չունեինք։ Երբ որեւէ ապրանք ենք հավանում, որի արժեքը բարձր է այնքան, որ մեզ չենք կարող նման ճոխություն թույլ տալ, տվյալ իրը ձեռք է բերում որոշակի գրավչություն՝ վերածվելով անհասանելի ինչ-որ բանի։ Իսկ երբ տվյալ ապրանքի վրա զեղչ ենք տեսնում, շտապում ենք գնել այն, տուն հասնելուն պես հասկանում ենք, որ խանութում դրված ժամանակ այն մեզ ավելի էր դուր գալիս, քան հիմա՝ երբ մերն է։ Պատճառը կրկին հույզերն են, որոնք առավել շատ են, երբ ինչ-որ բան մեզ անհասանելի է: Հոգեբանորեն ճիշտ թիրախավորում ընտրելու դեպքում զեղչերը միշտ արդարացվում են։
Կարդացեք նաև
Իսկ շուկայագետ Աստղիկ Սաֆարյանը նշում է, որ զեղչերի հիմնական նպատակը հաճախորդների հոսքի ավելացումն է: Չկա բիզնես՝ առանց հաճախորդի: Սեզոնի սկզբում խանութներում գները միշտ էլ բարձր են լինում, քանի որ պահանջարկը մեծ է, իսկ արդեն սեզոնի վերջում սկսում են արժեքները նվազեցնել՝ վաճառք ապահովելու համար: Շատ շուկայագետներ փաստում են նաեւ, որ արդյունքի հասնելու համար, հաճախորդի հետ պետք է արհեստական վեճ ստեղծել, այնուհետեւ՝ զեղչեր անել: Փորձը ցույց է տալիս, որ խնդրահարույց հաճախորդները երկու անգամ ավելի են գովազդում բրենդը, քան՝ մշտական հաճախորդները: Սեւ PR-ը ազդում է իրականության ընկալման վրա։
Զեղչերի, ակցիաների տարածման ամենաարդյունավետ հարթակներից է նաեւ համացանցը: Եվ այժմ՝ արտակարգ դրության պայմաններում, անվտանգության նկատառումներից ելնելով, կազմակերպությունները նրբանկատորեն օգտագործելով համացանցի հնարավորությունները եւ մարդկանց կախվածությունն այդ ամենից, հրապարակումների միջոցով փորձում են սպառել իրենց արտադրանքը՝ օգտագործելով մանիպուլյացիոն հնարքներ: Նմանօրինակ հայտարարություններից է՝ «Վճարիր օնլայն տարբերակով, կատարիր խելացի գնումներ, քանի դեռ տանն ես»:
Թինա ՄԵԼԻՔՍԵԹՅԱՆ
Մայա ՀԱԽՎԵՐԴՅԱՆ
«Առավոտ» օրաթերթ
08.04.2020
