-Վերջին շրջանում թե բիզնեսի, թե մեդիայի ներկայացուցիչները, մասնագետներ ու փորձագետներ խոսում են թվային մարքետինգի նոր գործիքների, նոր հնարավորությունների, մեդիամարքետինգի, ընդհանրապես նոր մեդիա միջավայրերի մասին: Դուք լինելով webtv.am ինտերնետ հեռուստատեսության ղեկավարը եւ հիմնադիրը, եւ այդ ոլորտներին լավատեղյակ, կարո՞ղ եք ասել, որ մենք կանք այդ միջավայրերում:
-Անկեղծ ասած, ես չեմ նկատում, որ մենք այդ միջավայրերում կանք եւ այդ խնդիրների շուրջ խոսում ենք, առավել եւս՝ գործում: Մեզնից դուրս, այո, խոսում են: Եվ ոչ միայն խոսում են, այլեւ այսօր բոլորովին այլ փոխհարաբերություններ են ստեղծված մարքետինգի, հասարակայնության հետ հարաբերությունների՝ PR-ի կարեւորագույն ասպարեզներում, եւ նոր մեդիան շատ դոմինանտ եւ շատ արդյունավետ դեր ունի այդտեղ: Հայաստանում մենք դեռ շարունակում ենք գովազդային հոլովակներ պտտեցնելու, մամուլի ասուլիսներ հրավիրելու, կասկածելի ակցիաներ անելու եւ նման գործողությունները, որոնք շատ հին մոդելներ են եւ հիմնականում դուրս են մղված գործածությունից: Միայն թե էլի չասեք, թե մեր հասարակությունն այդ է պահանջում եւ այլն: Այդպես չէ:
Ընդհանրապես, ես անընդհատ, երբ առիթներ եմ ունենում Հայաստանից դուրս շփվելու մեդիայի, մարքետինգի եւ PR-ի ոլորտների մասնագետների, երբեմն նաեւ շատ նշանավոր դեմքերի հետ, ինձ համար կրկին ու կրկին ցավով հայտնագործում եմ, որ այս ոլորտում եւս աշխարհն ապրում է այլ հարթությունում, մենք՝ այլ: Նույնիսկ այն երկրները, որոնց մենք ավանդաբար սիրում ենք ծաղրել, ավելի մոտ են աշխարհի զարգացումներին, քան մենք:
-Նկատի ունեք զարգացումները մեդիայո՞ւմ:
Կարդացեք նաև
-Նկատի ունեմ զարգացումները թե մեդիայում, թե բիզնեսի եւ մեդիայի փոխհարաբերություններում, թե PR-ի, թե մարքետինգի շատ որոշիչ ոլորտներում: Այսօր Արեւմուտքում, Եվրոպայում, Ռուսաստանում, հետխորհրդային տարածքի շատ երկրներում մարքետինգային նոր կանոններն են թելադրողը, հասարակայնության հետ հարաբերությունները՝ PR-ը, այսօր ուղղակի թիվ մեկ գործիքն է, եւ պարզ գովազդը գրեթե դուրս է մղված դաշտից: Եթե Էլ Ռայսը՝ աշխարհի մեծագույն դեմքերից մեկը այս ոլորտում, ասում է, որ «գովազդն այլեւս չի ազդում սպառողի մտքի վրա այնպես, ինչպես PR-ը», եթե Ժան Լուիս Գաուսեն՝ մեկ այլ գուրու, գովազդի եւ PR-ի տարբերությունը տեսնում է նրանում, որ «գովազդն այն է, երբ դու ինքդ ես ասում, թե դու որքան լավն ես, իսկ PR-ն այն է, երբ ուրիշներն են ասում, որ դու լավն ես», եթե Բիլ Գեյթսն ասում է, որ «իմ մարքետինգային բյուջեում եթե մնար ընդամենը մեկ դոլար, ես այն կծախսեի PR-ի վրա», սրանց պետք չէ փիլիսոփայորեն վերաբերվել, հայավարի մոտենալ՝ մեկնաբանել, սխալ հանել, սովորեցնել: Նրանց պետք է լսել, հասկանալ եւ քայլեր անել:
Նոր, ոչ ավանդական մեդիան, սոցիալական մեդիան գրեթե գերիշխող դիրք ունի այսօր: Փոքրից մինչեւ խոշոր ընկերություններ, նույնիսկ տրանսնացիոնալ, այսպես կոչված գերընկերություններ, որոնք ունեն հսկայական գովազդային բյուջեներ, գերադասում են մարքետինգային խաղի նոր կանոնները, գերադասում են նոր մեդիան, գերադասում են թվային մարքետինգը: Այսօր թվային մարքետինգը, կոնվերգենտ նյուզռումները, սոցիալական մեդիաներում ադապտացվելը, սեփական բովանդակությունը գեներացնելը նոր զարգացումներ են ապահովում բիզնեսի համար եւ կարողանում են թե նոր շուկաներ գրավել, թե իրենց ավանդական շուկաները լավագույնս կառավարել: Ինձ համար, ուղղակի ցավալի է, երբ մեր խոշոր ընկերություններից շատերի կառավարիչները, մարքետինգի պատասխանատուները նույնիսկ ծանոթ չեն այդ նոր մոդելներին, կամ դեռ վաղ են համարում այդ նոր մոդելներին անդրադառնալը: Իսկ ե՞րբ պիտի անդրադառնանք, երբ նորերը կդառնան հին ու ավելի նոր մոդելներ կգա՞ն: Գիտեք, այդ պրոցեսն աշխարհում շատ, չափազանց արագ է զարգանում: Դրա համար էլ երգիչ-երգչուհիներ ենք բերում Հայաստան, որոնց աշխարհում էլ ոչ ոք չի լսում: Եթե Հայաստան էլ չգան, ընդհանրապես կգնան մոռացության գիրկը: Ուղղություններ ենք բերում՝ գրական, երաժշտական, թատերական, գովազդային եւ այլն, որոնք վաղուց դուրս են աշխարհի այդ շուկաներից: Այն գովազդային, մարքետինգային գործիքները, որ վաղուց դուրս են եկել եվրոպական, արեւմտյան շուկաներից կամ դուրս են գալիս, մենք բերում ենք որպես նորամուծություն, հպարտանում ենք, կարմիր ժապավեններով բացումներ ենք անում: Կորպորատիվ հեռուստատեսություններն, օրինակ, այսօր թվային մարքետինգի դոմինանտ մաս են կազմում: Բիզնեսն իր կորպորատիվ հեռուստատեսության միջոցով գնում է դեպի իր կոնկրետ սպառողը, գնում է դեպի լոյալ, դեպի գրագետ սպառող, իսկ մենք դեռ անձայն գովազդային հոլովակներ ենք ցուցադրում երեւանյան արեւի տակ կանգնած լուսային վահանակների վրա: Մենք դեռ մուլտ-հոլովակներ ենք նկարահանում՝ չպարզեցված թիրախային սեգմենտով, դեռ կրեատիվ ենք որոնում, դեռ կիսամերկ աղջիկներով զեյթուն կամ մածուն ենք առաջարկում սուպերմարկետներում: Ընդհանրապես մենք անընդհատ խոսում ենք մրցակցային դաշտերից, բայց մենք ոչ միայն չենք մրցակցում, այլ շատ հաճախ չենք հասկանում այն, ինչ անում են մրցակցողները:
-Երեւի դա՞ է պատճառը, որ մենք այդ նորին գրեթե ոչ մի ոլորտում չենք հասնում:
-Դա էլ է պատճառներից մեկը: Վերջերս լսեցի մարքետինգի համաշխարհային դեմքերից մեկի՝ Դեյվիդ Միրման Սքոթի վերջին դասախոսություններից մեկը մարքետինգի եւ PR-ի նոր կանոնների մասին: Դրանից առաջ էլ Կիեւում առիթ ունեցա մասնակցել այդ ոլորտների մի համաժողովի եւ վերադարձա ուղղակի ահաբեկված: Մենք քայլում ենք 70-80-ական թվականների արահետներով, մինչդեռ հիմա ընդունված են freeway-ները: Այո, նոր մեդիաները, սոցիալական մեդիաները freeway-ներ են, որտեղ կան կանոններ, բայց դու ազատ ես: Ֆանտաստիկ մի օրինակ է բերում Սքոթը՝ պատմելով ամերիկյան, վաշինգտոնյան եկեղեցու մի քահանայի մասին, ում անվանում է նոր մարքետոլոգ: Այդ մարդը չունի սովորական եկեղեցի, եկեղեցու սեփական շենք: Նրա շենքը վիդեոտեխնոլոգիաներն են, podcast-երը, blog-երը, ինտերնետը: Դրանց միջոցով քահանան անընդհատ պատմում է իր մասին եւ ստեղծում է իր շուրջը հոգեւոր հասարակություն: Այդ քահանային այսօր լսում են հարյուր հազարավոր մարդիկ եւ այդ մարդն իր ոլորտի լիդերներից է: Այդ մարդը գործածության է դրել մարքետինգային նոր կանոնները, հասարակությանը կառավարում է ինտերնետ բովանդակության շնորհիվ: Այդ մարդն ուղղակի ինտերնետ եկեղեցի է հիմնել: «Հավատում եք դուք Աստծուն, թե ոչ, այդ քահանայի գործը ձեզ անտարբեր թողնել չի կարող: Եկեղեցին պետք է օգտագործի նոր տեխնոլոգիաները մարդկանց դիմելու համար: Այդպես արեց Գուտենբերգը 15-րդ դարում, երբ սկսեց օգտագործել տպագիր հաստոցը»,-ասում է Սքոթը: Եթե բիզնեսի պարագայում ենք մենք գործում 70-80-ական թվականների մարքետինգային կանոններով, եկեղեցու պարագայում ավելի բարդ է իրավիճակը: Ֆորումները, սոցիալական մեդիան, blog-երը դրանք դեռ գովազդային, մարքետինգային եւ PR գործիքներ չեն Հայաստանում, բիզնեսին չեն ծառայում եւ եթե ծառայում էլ են, ապա իրենց ամենապրիմիտիվ գործածական ձեւաչափերով: «Սոցիալական Մեդիայում միայն ներկայությունն այսօր բավարար չէ: Անհրաժեշտ է բովանդակություն եւ գեներացիա: Եթե չկա էմոցիոնալ միջավայր, էմոցիոնալ կոնտենտ, կստանաք միայն լայք…»,-ասում է նույն Միրամար Սքոթը: Ցավալի չէ՞, որ այսօր Հայաստանում սնկի նման աճում են լայք առաջարկող ընկերությունները, լայքով են հպարտանում գովազդային ու մարքետինգ շատ մենեջերներ, նույնիսկ խոշոր գովազդատուներն են կուլ տալիս լայքի խայծը, երբ այդպիսի լայքեր նույնիսկ ebay-ում են վաճառում, իսկ ռեյթինգային ցնցող ցուցանիշներ կարելի է ստանալ ծրագրային պարզ տեխնոլոգիաներով: Այսօր կան շատ ավելի պարզ չափման միավորներ եւ դրանցից ամենապարզը ուղիղ հետադարձ կապն է սպառողի հետ: Մի ժամանակ հայաստանյան առաջատար հեռուստաընկերություններից մեկի կայքն օրական 35-45 հազար դիտում էր ցույց տալիս, դա գովազդատուների հետ աշխատելու նրանց ամենազոր զենքն էր: Երբ ասում էինք, որ այդ ցուցանիշներն իրական չեն, խոսակցությունն այլ հարթություն էին տեղափոխում: Երբ փոխվեցին որոշ հանգամանքներ, այդ հեռուստաընկերության կայքի դիտումները զրոյացան, հետո ընդհանրապես կայքն անհետացավ չափումների հարթակից: Կորա՞ն 35-45 հազար հեռուստադիտողները մի գիշերում:
-Արդյոք չափազանցված չե՞ն հին ու նոր կանոններ հասկացությունները եւ դրանք նույնպես մարքետինգի մաս չեն կազմում:
-Այս ոլորտների հիմնական խաղացողները բացատրում են հետեւյալ գլխավորը. առաջ մարքետինգը շուկայի ուսումնասիրություն էր, գովազդ եւ բրենդինգ՝ առանձին-առանձին, իսկ հասարակայնության հետ կապերը՝ PR-ն ընդհանրապես այլ ոլորտ էր: Այսօր ինտերնետը փոխել է ամեն ինչ եւ այսօր չկան սահմաններ մարքետինգի, գովազդի եւ PR-ի միջեւ: Առաջ գովազդը պետք է ուղղված լիներ մասսաներին, պետք է մտներ մարդկանց կյանքի մեջ եւ ստիպեր նրանց, որ ուշադրություն դարձնեն գովազդի ուղերձին: Գովազդն առաջ միակողմանի կոմունիկացիա էր՝ ընկերությունից դեպի սպառող եւ հիմնականում կամ իմիջային, կամ կարճաժամկետ ծրագրային հղում էր պարունակում՝ ուղղված բացառապես կամ իմիջին, կամ ապրանքի ու ծառայության վաճառքին: Կրեատիվությունն առաջ համարվում էր գովազդի ամենակարեւոր եւ բաղկացուցիչ մասը, իսկ այսօր կրեատիվ գովազդները ցույց են տալիս կամ մասնագիտական փառատոներում, կամ, կներեք, գավառական երկրների հեռուստատեսություններում: Թվային դաշտը, սոցիալական մեդիաները, դրանց փոխկապակցվածությունը, սպառողների թիրախավորված լսարանները բոլոր սահմանները ջնջել են եւ այլեւս հնարավոր չէ խաղալ հին կանոններով:
-Ո՞րն է այն ռազմավարությունը, որը պետք է տանի դեպի նոր գովազդային, մարքետինգային դաշտ:
-Վերջերս մենք բազմաթիվ խորհրդակցություններ ենք ունեցել նոր մարքետինգի արեւմտյան լրջագույն մասնագետների հետ: Ինձ հետաքրքրում էին հատկապես կորպորատիվ ինտերնետ հեռուստատեսությունների մոդելները, դրանց դերը թվային մարքետինգում, ազդեցությունը գովազդային շուկայում, ներգործությունը կոնկրետ սպառողի վրա: Մենք այսօր մշակել ենք կորպորատիվ ինտերնետ հեռուստատեսության մի կոնցեպտ, որը, կարծում եմ, առաջիկայում կառաջարկենք հայաստանյան բիզնես շուկային: Մենք շատ երկար ենք աշխատել այդ մոդելի վրա, խորհրդակցել ենք եվրոպական մասնագետների, մարքետոլոգների հետ, համատեղ մշակել ենք այն սկզբունքները, որոնք պիտի փորձենք ներդնել: Ինչո՞ւ է անհրաժեշտ կորպորատիվ ինտերնետ հեռուստատեսությունը, ինչո՞ւ հենց կորպորատիվ ինտերնետ հեռուստատեսություն: Մենք հենց այս հարցերին ենք փորձել պատասխանել: Նայեք: Ի՞նչ ունենք մենք այսօր Հայաստանում: Ունենք թանկ հեռուստատեսային շուկա եւ բիզնեսի՝ նույնիսկ խոշոր բիզնեսի համար դժվար մուտք դեպի ավանդական հեռուստատեսություն: Ունենք շատ նեղ թիրախավորված լսարան, ունենք քաղաքական եւ քաղաքականացված մեդիա, ունենք անկառավարելի ինտերնետ լրատվություն, կա մեդիա շահերի լուրջ բախում, ունենք մահացող մամուլ եւ հենց այս պարագայում է, որ կորպորատիվ ինտերնետ հեռուստատեսությունների միջոցով անցում է լինելու դեպի թվային մարքետինգի լուրջ սեգմենտ: Եթե ավանդական հեռուստատեսությունների գովազդային հարթակներ մտնելու համար բիզնեսին անհրաժեշտ է մեծ ֆինանսական ռեսուրս, որը, սակայն, ներդրում է, որը շատ դեպքերում բերում է փոքր արդյունքի, ապա թվային դաշտում շատ փոքր ներդրումների միջոցով հնարավոր է հասնել շատ մեծ արդյունքի, մանավանդ, որ այս դաշտում չկա ռիսկ եւ թվային տեխնոլոգիաներն էլ, անկախ մեր կամքից, շատ մեծ դինամիկա են ապրում: Աշխարհը մտել է ինտերնետ հեռուստատեսությունների դարաշրջան, մուլտիմեդիա համակարգերն այսօր ուղղակի հրաշքներ են գործում, բովանդակային (content) դիրիժորությունը, հստակ թիրախացված լսարանի կառավարումը, փոքր ներդրումն ու մեծ արդյունքը, ռիսկի բացակայությունը շատ բավարար գործոններ են, որպեսզի մեզ մոտ էլ բիզնեսը սկսի խաղալ նոր մարքետինգի կանոններով:
Ինչո՞ւ մեր գովազդատուն չպետք է կիրառի քիչ ծախսատար մոդելները, ինչո՞ւ մեր գովազդատուն չպետք է ցանկանա ստեղծել սեփական բովանդակությունը (content), անձամբ եւ շատ նպատակաուղղված, շատ թիրախավորված չպետք է զբաղվի սեփական կոնտենտի մանիպուլյացիայով (ես այս բառը դրական իմաստով եմ գործածում), ինչո՞ւ մեր գովազդատուն չպետք է ցանկանա ուղղակիորեն եւ անմիջականորեն կառավարել սոցիալական մեդիան, չէ որ այդ մեդիան ինքն է տալիս կառավարման գործիքները, ուղղակի դրանք պետք է գրագետ օգտագործել: Ձեռք բերել լոյալ սպառող: Սա աշխարհի բոլոր մեծ ու փոքր ընկերությունների երազանքն է, իսկ հայաստանյան գովազդի աղջիկը, ով շիշը նույնիսկ շատ էրոտիկաբար է տանում դեպի կարմիր ներկած հաստ շուրթերը, լոյալ սպառող ձեւավորել չի կարող: Ճիշտ հակառակը: Անցել են այդ ժամանակները: Կամ մեր գովազդի անդրշիրիմյան ձայներն ու հիմնականում նույն ձայները որքան էլ ասեն աննախադեպ, բացառիկ, էլիտար, դրանից ոչինչ չի փոխվելու այլեւս: Այնքան էլիտար ապրանք, որքան Հայաստանում կա (ձու, ատամի մածուկ, գինի, հաց, սուրճ, լվացքի փոշի եւ այլն), աշխարհում ոչ մի տեղ չկա եւ էլիտար ապրանքը (ինչպես եւ էլիտան) հավասարվել է անորակի, անպետքի չափանիշին: Հայաստանյան բոլոր բանկերն այսօր առաջարկում են խաղարկություններ, ուղեւորություններ, աննախադեպ տոկոսներ, ակցիաներ, բայց ոչ մի սպառող կոնկրետ գիտելիք, տեղեկատվություն չունի այդ բանկերի պրոդուկտների մասին:
Մի քիչ ավելի գեղեցիկ է գովազդային հոլովակը, մի քիչ ավելի 3D-ոտ, կամ մի քիչ ավելի գռեհիկ, քան մյուսինը, այսօր արդեն նշանակություն չունի: Եթե կա հնարավորություն, հեռարձակելու քո տեղեկատվությունը, քո բանկային ծառայություններով, օրինակ, չկանգնելու ձեթի կողքին, կամ ապահովագրական քո պրոդուկտներով չկանգնելու արեւածաղկի կողքին կամ հեռահաղորդակցության օպերատորի քո ծառայության մանրամասները չներկայացնել կանանց միջադիրների մանրամասների հետ, ինչո՞ւ չօգտվել այդ հնարավորություններից: Եթե կարող ես քեզ ներկայացնել հանրությանն այնպես, ինչպես դու ես ուզում, ինչո՞ւ չանել: Այստեղ խոսքը խաբելու մասին չէ: Խոսքն այն մասին է, որ դու կարող ես քեզ գրագետ ներկայացնել, կարող ես ընտրել քո սպառողին, քո սպառողին քո շուրջը հավաքել, ֆոկուսացնել, կենտրոնացնել եւ այլն:
Թե ներքին, թե արտաքին սպառման համար սեփական, կորպորատիվ ինտերնետ հեռուստատեսության ստեղծումը, լիարժեք մուլտիմեդիա համակարգերի կիրառումը, սեփական բովանդակության (content-ի) ստեղծումը եւ գեներացումը սեփական ինտերնետ հեռուստատեսությամբ եւ սոցիալական մեդիաներում, լսարանի կառավարումը սեփական գործիքներով եւ ռեսուրսով, մեդիա շուկաների նպատակային կառավարումը, 7/24 ռեժիմով սպառողին հասանելի լինելը, ինտերակտիվությունը, կոնկրետ լսարանի առկայությունը եւ հետադարձ կապը (feedback-ը) լսարանի հետ, լսարանը եւ թիրախներն ընտրելու հնարավորությունը, մեդիա շուկաներին մասնակցության չափի որոշումը, տանում է դեպի արդյունավետ մարքետինգային կառավարում, դեպի արդյունավետ գովազդի դաշտ: Ի վերջո, սպառողն այսօր չի ուզում պարտադրված գովազդ: Այսօր հնարավորություն ունի չդիտել այդ գովազդը: Այսօրվա մարդն ուզում է իր հեռախոսի, իր պլանշետի, իր սմարտֆոնի միջոցով իրեն հետաքրքրող տեղեկատվությունը ստանալ երբ իրեն հարմար է, կամ որտեղ իրեն հարմար է եւ այլն: Այդ մասին վկայում են անգամ սմարտ հեռուստացույցերի, սմարտֆոնների, պլանշետների հայաստանյան վաճառքների վիճակագրական տվյալները եւ բազմաթիվ այլ ցուցանիշներ: Նույնիսկ սոցիալական մեդիայի մասին շատ սահմանափակ պատկերացում կա մեզ մոտ: Facebook, երբեմն՝ Twitter, էլի մեկ, երկու բան, բայց մեծ թվով սոցիալական մեդիաներ կան, որ ակտիվ են աշխարհի տարբեր շուկաներում, մամուլի հաղորդագրությունների գործածության հարթակներ կան: Մամուլի հաղորդագրությունները դրա համար չեն միայն, որ ուղարկվեն լրատվամիջոցների էլեկտրոնային հասցեներին: Դրանք այսօր «բաց տեքստով նամակներ են, որ ուղղված կարող են լինել հարյուր հազարավոր, միլիոնավոր մարդկանց, ուղղակի պետք է տիրապետել դրանք ճիշտ կազմելու եւ կոնկրետ թիրախներին ուղղելու արվեստին»:
-Մտավախություն չունե՞ք, որ մենք էլի շատ ուշ կփորձենք այդ ամենը կիրառել, երբ ժամանակները կանցնեն:
-Ընդհանուր մտավախություն ունեմ, բայց հուսադրող պահեր կան: Կան ընկերություններ հեռահաղորդակցության ոլորտից, բանկային ոլորտից, մեկ-երկու խոշոր կառույցներ, որոնց հետ այսօր քննարկում ենք կորպորատիվ ինտերնետ հեռուստատեսությունների ներդրման խնդիրները: Հուսամ, շատ չենք ուշանա:
