Գովազդը նախ պետք է հասկանալի եւ ըմբռնելի լինի
Այսօր գրեթե երբեւէ չտեսնված արագությամբ հայկական գովազդների միջոցով հրամցվում են օտար մշակութային ավանդույթներն ու արժեքները՝ պատճառ հանդիսանալով հասարակության մեջ նոր մշակութային ճաշակի եւ ոճի ձեւավորմանը: Վերջերս մոդայիկ դարձած «գլամուրը» դարձել է հայկական էլիտայի եւ դրան ձգտող անհատների առօրյա բառապաշարի ու կենսաձեւի բաղադրատարրը: Մարդիկ օգտագործում են այդ բառը որպես իրենց նրբաճաշակության եւ ժամանակի պահանջներին ու մոդային համընթաց ընթանալու գրավական: Շատերը նույնիսկ չգիտեն, թե ինչ բան է այն, քանզի եւ բառը, եւ այն մշակութային նորարարությունը, որը առաջացնում է այն, ունեն հատուկ թիրախային լսարան, որի միջոցով էլ սպառվում է այն: Ինչեւէ, «հայկական գլամուրը» մեր երիտասարդների՝ կեղծ մոդային հետեւելու անհագուրդ ցանկությունն է: Պատկերը գրեթե անհամեմատելի է այն մարդկանց շրջանում, ովքեր չեն շտապում օտար արժեքների յուրացմանը: Նրանց շրջանում սեփական մշակութային արժեքների եւ կենսաձեւերի նկատմամբ հասարակական հավատարմության եւ պաշտպանության մթնոլորտ է ձեւավորվել, որում ցանկացած օտար սիմվոլ եւ օտար մշակութային արժեք անհանդուրժողականության եւ հասարակական դժգոհության առիթ է դառնում: Նման էթնոցենտրիստական դիրքորոշումների հիմնական պատասխանատուներից է համարվում սեփական մշակութային տարածության անթափանցելիությունն ու ամրությունը, որի միջոցով հնարավոր է դառնում ցանկացած մշակույթի հարատեւումը բազմազան մշակույթների խաչմերուկներում: Այս տարածության ներսում ամեն ինչ բնորոշվում է որպես «մերը», «հուսալի», «անվտանգ», իսկ դրանից դուրս ամեն ինչ բնորոշվում է որպես «օտար», «վտանգավոր», «անընդունելի»: Առհասարակ հասարակության մեջ գոյություն ունեցող այդ բեւեռները նպաստում են մշակույթի դինամիկ զարգացմանը: Եվ նման պարագայում մեղավորներ փնտրելը անիմաստ է դառնում, քանզի հասարակության մեջ այդ խմբերի գոյությունը ինքնաբերաբար ստեղծում է կոմպրոմիսային իրավիճակ:
Ըստ էության, ցանկացած գովազդի տեղայնացումը, որի վերջնական նպատակն է սեփական արտադրանքի սպառումն ու բրենդի ճանաչումը, ընթանում է հասարակական գիտակցության մեջ դրանց կարծրացման ու շրջանառման միջոցով, որի հետեւանքով էլ հասարակության մեջ ձեւավորվում է ուրույն սպառողական ճաշակ եւ վարք, իսկ դրան հասնելու ամենադյուրին ճանապարհը շարունակում է մնալ մշակույթը, այսինքն՝ այն գիտելիքներն ու փորձը, որոնցով անհրաժեշտաբար մարդիկ օգտվում են շրջակա իրականությունը ճանաչելու եւ դետերմինացնելու համար:
Այսօր հեռուստատեսային գովազդներում, գովազդային վահանակներում եւ ցանկացած այլ տիպի գովազդում առկա են որոշակի խմբերի համար ռեֆերենտ համարվող կերպարներ, որոնց ֆունկցիոնալ ծանրաբեռնվածությունը նմանակման միջոցով արտադրանքի առավելագույն սպառումն է: Գովազդում կիրառվող նման կերպարները խթանում են ինչպես արտադրանքի, այնպես էլ հենց այդ կերպարների սպառմանը, ինչպես, օրինակ, շատ հայտնի L&M ծխախոտի գովազդում, որտեղ երիտասարդ աղջիկների ընկերակցումը եւ հաճելի ժամանակի անցկացումը անհրաժեշտաբար պայմանավորված են Լ&M ծխախոտի օգտագործմամբ, կամ, ինչպես, օրինակ, Pepsi-i գովազդը, որը անընդհատ գովազդվում է հայտնի տարբեր մարդկանց կողմից՝ դրանով իսկ նպաստելով մարդկանց մոտ «հեղինակավոր ուրիշներին» նմանակելուն: Ընդհանուր առմամբ, գովազդային հոլովակները տեղայնացվում են նաեւ գովազդային ուղերձը եւ մակագրությունները ճիշտ հայերեն թարգմանելու միջոցով: Այսինքն՝ մեծամասնության համար ընդունելի լինելու համար այն նախ պետք է հասկանալի եւ ըմբռնելի լինի: Այս առումով արտասահմանյան գովազդի ոչ կոռեկտ թարգմանությունը կարող է անտարբերության կամ նույնիսկ անբարեհաճության առիթ դառնալ, քանզի յուրաքանչյուր մշակույթ ունի իրեն տիպիկ արժենորմատիվային համակարգ, սովորույթներ ու հասարակության մեծամասնության համար ընդունելի ու հասկանալի վարքի մոդելներ: Կան բազում գովազդային հոլովակներ, որոնք ինչքան էլ երկար շրջանառվեն մեր հասարակությունում, միեւնույն է, չեն տեղայնացվում: Դրա վառ օրինակներից է ռուսաստանյան եթերից փոխառնված գովազդային հոլովակներից մեկում հնչող հետեւյալ արտահայտությունը՝ ՄԻ ՀԱՊԱՂԻՐ, ՍՆԻԿԵՐՍԻՐ. շատ տարօրինակ ու անհասկանալի է մեր հասարակության համար, քանի որ «սնիկերսիր» բառը ռուսերենից սխալ ձեւով արված թարգմանություն է, որը ոչ մի կերպ չի ինտեգրվում հայ հասարակության մեջ: Այդ իսկ պատճառով ցանկացած գովազդում, լինի կոմերցիոն, թե քաղաքական, արքետիպերը կամ կոլեկտիվ սիմվոլները մեծ կիրառություն ունեն, քանզի դրանք միանշանակ են հասկացվում բոլորի կողմից:
Այսպիսով, ցանկացած տեղայնացում հնարավոր է հասարակայնորեն ընդունելի կոդերի ձեւավորման միջոցով, որը ենթադրում է որոշակի պատմամշակութային ընդհանրությունների առկայություն եւ ձեւավորվում է դրանց խաչմերուկում, որտեղ տեղի է ունենում փոխանակումը եւ նոր մշակութային կոդերի ակտուալիզացիան:
