ՇՐՋԱԿԱ ՄԻՋԱՎԱ՞ՅՐ, ԹԵ՞ ՇՐՋԱՊԱՏՈՂ ՉՈՐԵՔՇԱԲԹԻ

Քաղաքական PR տեխնոլոգիաները՝ Հայաստանում

Նախագահական ընտրությունների քարոզարշավի ժամանակաշրջանում տպագիր լրատվամիջոցից զանգահարեցին ինձ ու առաջարկեցին զրուցել ժեստերի հոգեբանության մասին եւ զուտ մասնագիտական մեկնաբանություններ անել առաջադրված թեկնածուների ժեստերի վերաբերյալ: Ես մերժեցի, հիմնավորելով, որ գիտական էթիկան պահանջում է անաչառություն, իսկ ժեստերի լեզվի վերծանումը բացահայտում է մարդու ենթագիտակցական անկեղծ մղումները, որոնք հաճախ հակասում են նրա խոսքին, ուստի նման բացահայտումները նախընտրական ժամանակաշրջանում կարող են դիտվել որպես քարոզչություն որեւէ թեկնածուի օգտին: Պայմանավորվեցինք հանդիպել ընտրություններից հետո, սակայն հետաքրքրությունը ժեստերի լեզվի նկատմամբ սպառվեց: Հրաժարվեցի նաեւ մամուլի ակումբներից մեկում խոսել hետընտրական հասարակական տրամադրությունների մասին, քանզի ուսումնասիրելով լրատվամիջոցների PR տեխնոլոգիաները, համոզված էի, որ խոսքս կմոնտաժվեր, կոնտեքստից դուրս մանիպուլյացիաների կենթարկվեր ու ավելի կշիկացներ մթնոլորտը, որովհետեւ այդ ժամանակ յուրաքանչյուր խոսք հիվանդագին էր ընկալվում:

Քանի որ վերջին նախագահական ընտրությունների հետ կապված բազմաբնույթ շահարկումներ են շրջանառվում, այսպես կոչված, վտանգավոր եւ անթույլատրելի հոգեբանական տարբեր հնարքներով հասարակության գիտակցության վրա ներգործելու մեթոդների վերաբերյալ, ապա այսօր արդեն մասնագիտական պարտքս եմ համարում իմ դիտարկումները ներկայացնել հասարակությանը:

2003 թ. սկսած, ՀՀ-ում ընտրական քարոզարշավների ժամանակ թեկնածուների կողմից կիրառված PR տեխնոլոգիաները եղել են իմ ուշադրության կենտրոնում, քանզի դրանք դիդակտիկ նյութ են ծառայում «Քաղաքական PR-ի եւ գովազդի հիմունքներ» առարկան դասվանդելու համար: Եթե մի քանի տարի առաջ ապագա քաղաքագետ մագիստրոսներին տարբեր PR տեխնոլոգիաների բնույթը եւ կառուցվածքը բացատրելիս հենվում էի արեւմտյան ու ռուսական քաղաքական գործիչների օրինակների վրա, ապա այսօր առկա են բազմաթիվ օրինակներ հայրենական քաղաքական դաշտից, ինչն էլ հեշտացնում է առարկայի յուրացումը:

Կարծում եմ, 2008թ. նախագահական ընտրությունների ընթացքում բոլոր թեկնածուները ինտուիտիվ կամ գիտակցված, ինչպես նաեւ տարերայնորեն կամ պլանավորված ու նպատակաուղղված օգտագործել են քաղաքակիրթ աշխարհում ընդունված նորմալ PR տեխնոլոգիաներ, որոնց հիմքում ընկած են հոգեբանական ներգործության միջոցներ, մանիպուլյացիաներ, այդ թվում նաեւ՝ այդ «սարսափազդու» ՆԼԾ /նյարդալեզվաբանական ծրագրավորման/ հնարքները: Նման հնարքները հայտնի են հին ժամանակներից եւ միայն 20-րդ դարում են կանոնակարգվել ու հիմք ծառայել արդի կիրառական քաղաքագիտության կարեւոր ճյուղերից մեկի՝ «Քաղաքական PR» գիտակարգի կազմավորման համար:

Քաղաքական PR-ում այսօր կարեւոր դեր են կատարում երկու գործոն՝ քաղաքա-հոգեբանական խորհրդատվությունը եւ տեղեկատվական հոսքերի կառավարումը: Եթե առաջին գործոնի հաջող կիրառումը անմիջականորեն կապված էր բոլոր թեկնածուների անձնական շրջահայեցողությունից, ապա երկրորդի դեպքում իշխանական թեկնածուն ուներ մեծ առավելություն, քանի որ վերահսկում էր հեռուստաեթերը, որը ոչ միայն տեղեկատվական հոսքերի համար ամենամեծ լսարանն է ապահովում, այլեւ հոգեբանական ներգործության տեսանկյունից ամենաարդյունավետ լրատվամիջոցն է: Սակայն երկու գործոնների դեպքում էլ պետք չէ գերագնահատել PR տեխնոլոգիաների դերը թեկնածուին քվեներ բերելու գործում. արեւմտյան հետազոտությունները պարզել են, որ դրանք կարող են ավելացնել կամ պակասեցնել լավագույն դեպքում 5-7 տոկոս ձայն: Կարծում ենք, Հայաստանի պես երկրում, որտեղ մարդիկ ընտրություն կատարելիս առաջին հերթին կողմնորոշվում են թեկնածուի անձով, նրա բարոյական կերպարով, հետո նոր նրան ներկայացնող կուսակցությամբ եւ առաջարկած ծրագրով, այդ տոկոսը կարող է ավելի ցածր լինել: Այսպես, օրինակ, դաշնակցական կուսակցությունը, ունենալով սեփական հեռուստաընկերություն, թերթեր, օգտագործելով մեծ նյութական ու մարդկային ռեսուրսներ, իր առաջադրած թեկնածուի համար կազմակերպել էր PR տեխնոլոգիաների տեսակետից բարձր մակարդակի քարոզարշավ, սակայն արդյունքը բոլորիս հայտնի է: Հայտնի է, որ PR տեխնոլոգիաները ինչպես տնտեսության, այնպես էլ քաղաքականության մեջ ավելի արդյունավետ են գործում կայացած ժողովրդավարություն ունեցող երկրներում, իսկ մեր նման երկրներում ավելի կարեւոր է GR-ը (Government Relations), այսինքն՝ հաջողության հասնելու նպատակով ավելի նպատակահարմար է դրական կապեր հաստատել կառավարության հետ, քան՝ հասարակության: Մեզանում պետական այրերի հետ կապեր հաստատելու ընդունված ձեւերից են քավոր-սանիկությունը, խնամիությունը, երբեմն որսորդությունը (սպանությանը միասին մասնակցելը մարդկանց հոգեբանորեն մերձեցնում է):

Այսուհանդերձ, արդյո՞ք թեկնածուները դիմել էին PR մասնագետների ծառայություններին, խորհուրդներ ստացել հոգեբաններից կամ իմիջկերտողներից, թե՞ ինքնուրույն էին ուսումնասիրել PR գրականությունը, ամեն դեպքում ակնհայտ է, որ բոլորը օգտագործել են քաղաքագիտության մեջ արդեն դասական դարձած PR տեխնոլոգիաներ: Բնական է, որ թեկնածուները կամ նրանց խորհրդատու քարոզագետները օգտվել էին գրեթե միեւնույն մասնագիտական աղբյուրներից, սակայն կարծում ենք՝ տարբեր կերպ են մեկնաբանել ու յուրացրել քաղաքական PR-ի հայտնի հնարքները:

Կարծում ենք, շատ գրագետ էր կազմակերպված Լեւոն Տեր-Պետրոսյանի PR կամպանիան, նրան հետեւում էր Վահան Հովհաննիսյանը, երրորդ տեղում էր Սերժ Սարգսյանը, չորրորդ՝ Արթուր Բաղդասարյանը, իսկ մյուս թեկնածուները (ներողություն եմ հայցում բոլորից) PR-ի տերմինաբանությամբ, ինֆորմացիոն աղմուկի դեր էին կատարում:

Քաղաքական իմիջի տեսանկյունից ընդհանրապես առավել պահանջարկ ունեն ինչպես փոխակերպող՝ խարիզմատիկ, այնպես էլ գործարքային՝ բյուրոկրատ-մենեջեր լիդերները: Խարիզմատիկ լիդերը եւ անհատները, անկախ նախնական հետաքրքրություններից, համախմբվում են հանուն նոր բարձր նպատակի հասնելու, հանուն իդեալականացված առաքելության: Հետեւորդները լիդերին են վերագրում այն բոլոր որակները, որոնց միջոցով երազում են հասնել սեփական նպատակների իրագործմանը եւ ներշնչվում ապագայի նկատմամբ նրա տեսիլքային մտածողությամբ: Մարդիկ անվերապահորեն սիրում ու կուռք են դարձնում խարիզմատիկ լիդերին, հետո դժվարությունների հանդիպելիս չեն սատարում նրան, մոռանում են հաղթանակները եւ հեռանում՝ դարձնելով նրան ագրեսիայի օբյեկտ ու քավության նոխազ: Լ. Տեր-Պետրոսյանը (լավ, թե վատ), անկասկած, դասական խարիզմատիկ լիդեր է, ինչը ապացուցել է ինչպես ղարաբաղյան շարժման տարիներին, այնպես էլ այսօր:

Բյուրոկրատ-մենեջեր լիդերին սատարում են կայունության կողմնակիցները, որովհետեւ նա, ի տարբերություն փոխակերպող խարիզմատիկների, հակված է պահպանելու ստատուս քվոն: Մենեջեր լիդերին վստահում ու հուսալի են համարում, քանզի նրան բնորոշ են կազմակերպչական ունակությունները, կառավարչական հմտությունները, ուժեղ կամքը եւ հետեւողական վերահսկողությունը: Վերջին խորհրդարանական ընտրարշավի ընթացքում ճիշտ էր կառուցված Ս. Սարգսյանի մենեջեր լիդերի իմիջը, որպես «ռազմական առաջնորդի» (իրականություն, թե միֆ)՝ Հայաստանում ամենակայացած կառույցը, իսկ տարածաշրջանում ամենամարտունակ բանակը ստեղծողի կերպարը, որը նախագահական ընտրությունների ժամանակահատվածում նրա իմիջկերտողները «կազմաքանդեցին» Լ. Տեր-Պետրոսյանի կերպարի ազդեցության տակ: Նախընտրական քարոզարշավ պլանավորելիս անհրաժեշտ է հաշվի առնել թեկնածուի վրա գրոհելու հնարավորությունը, նախօրոք մտածել նրա իմիջը պահպանելու եղանակները: Հակառակ դեպքում ցայտնոտի պայմաններում արված քայլերը հաճախ սխալների են հանգեցնում: Այսպես, վայ-մասնագետները Ս. Սարգսյանին սկսեցին հետեւողականորեն հագցնել մրցակցի՝ խարիզմատիկ լիդերի հագուստը, կազմակերպելով մեծ հանրահավաքներ ու գրելով թեկնածուի բառապաշարին խորթ երկարաշունչ ճառեր, ինչը մատուցվում էր անընդհատ միեւնույն ֆոն ունեցող բեմահարթակից եւ լսարանի մոտ դեժավյու էր առաջացնում: Դրան գումարվեցին մոմավառության եւ խաչակնքման տեսարանները, Աստվածաշնչից ասույթներ մեջբերելը (ի դեպ, երբեմն սխալ) եւ այլ բանաստեղծական թատերականացումներ: Պերֆորմանսը (թատերականացումը) PR տեխնոլոգիա է, որը պահանջում է դերասանական մեծ վարպետություն (օր.՝ Վ.Ժիրինովսկին), որի բացակայության դեպքում քաղաքական գործչին պետք է փոխարինեն թիմակիցները կամ ընդհանրապես հրաժարվել դրանից: Մինչդեռ «քարոզագետները» պետք է պահպանեին եւ ավելի զարգացնեին «հզոր բանակ – հզոր առաջնորդ» խորհրդարանական ընտրություններին մշակված ՆԼԾ հնարքը եւ բարձրացնեին արդեն իսկ ստեղծված՝ պատերազմում հաղթած ռազմական առաջնորդի զուսպ ու կամային ուժեղ հատկություններ ունեցողի դրական իմիջը՝ ավելացնելով պետության հոգսերով մշտազբաղ, գործունյա մենեջեր ղեկավարի կերպարը: Նրա խոսքը պետք է լիներ ռազմական հրամանների նման լակոնիկ ու գործնական, առանց գեղարվեստական հնարքների եւ ավելորդ թատերականացման:

Այժմ առանձին-առանձին անդրադառնանք այն դասական PR տեխնոլոգիաներին, որոնք հիմնականում օգտագործել են թեկնածուները:

Սկսենք «չարաբաստիկ» ՆԼԾ-ից, որի հնարքները ուղղված են ներգործելու անմիջականորեն ենթագիտակցական մակարդակի ընկալման վրա, ինչը դեռեւս Քրիստոսից առաջ օգտագործել են հռետոր-քարոզիչները եւ առաջնորդները: Ներկայումս ՆԼԾ-ն քաղաքական գովազդի անբաժանելի մասն է կազմում, մինչդեռ նրա արդյունավետությունը գիտականորեն ոչ ապացուցվել է, ոչ էլ հերքվել: Պետք է հիասթափեցնեմ շատերին, քանզի Հայաստանում ՆԼԾ-ն առաջին հերթին կիրառվեց Լ.Տեր-Պետրոսյանի դեմ որպես արդյունավետ սեւ PR տեխնոլոգիա: Այսպես, «մութ ու ցուրտ տարիներ» բացասական հույզեր հիշեցնող խարիսխը շրջանառվեց գրեթե բոլոր մրցակիցների կողմից՝ հմտորեն կիրառելով տեսողական, լսողական ու շարժողական ասոցիացիաներ առաջացնող հեռուստակադրեր: Ինչպես նշեցինք, հաջողված էր «հզոր բանակ-հզոր առաջնորդ» ասոցիատիվ խարիսխը: Բոլորը հիշում են բանակի 15-ամյակի կապակցությամբ «Իմ զենքը» խորագրով մեծ պաստառները, որտեղից մեզ նայող հայտնի դեմքերը արդեն իսկ նախագահական ընտրարշավի ընթացքում առանձին-առանձին կանգնեցին եւ ասացին, որ իրենց թեկնածուն Ս. Սարգսյանն է: ՆԼԾ հնարքը շատ գրագետ կիրառվեց նաեւ «ընկեր» Վահանի դեպքում, «Մեր հին ընկերը երկրի նոր նախագահ» կարգախոսով, որտեղ «մեր հին ընկերը» բառակապակցությունը կոդավորող դեր էր կատարում՝ կապելով խորհրդարանական ընտրություններին առաջադրված «Մեր հին ընկերը դաշնակցությունն է» կարգախոսին, դրանով իսկ հիշեցնելով թեկնածուի անմիջական կապը ազգային ավանդական կուսակցության հետ, որը, կարծում ենք, հայերի համար բրենդ կուսակցություն լինելով՝ ունի իր հարաբերականորեն կայուն ընտրազանգվածը:

PR-ում տարածված է «ես մե՛կն եմ ձեզանից» հնարքը, որի նպատակն է ստեղծել ժողովրդական, հասարակ մարդու կերպար: Հայաստանում բոլորին ընկեր դարձած Վ. Հովհաննիսյանը («մեր ընկեր Վահանը») հասարակ մարդու կերպարով էր ներկայանում, թե’ հագուստով, թե’ պահվածքով ու մտերմիկ զրույցներով մատչելի ու հասկանալի էր ժողովրդի համար: Համոզիչ չէր Ս. Սարգսյանի համար կառուցած հասարակ մարդու կերպարը: Հետաքրքիր է, որ «ես մե՛կն եմ ձեզանից» հնարը տառացիորեն կիրառվեց նրա ճառ գրող «քարոզագետների» կողմից 17.02.2008 ելույթում՝ «Ես մեկն եմ ձեզանից, ով քաջատեղյակ է…, Ես մե՛կն եմ ձեզանից, ով վստահ է…, Ես մե՛կն եմ ձեզանից, ով ատում է…»:

Հասարակ մարդու հնարքի կարեւոր բաղկացուցիչներից են՝ թեկնածուին սիրված զբաղմունքի ժամանակ եւ ընտանիքի ջերմ մթնոլորտում ներկայացնելը: Քաղաքական գործչի սիրած հակումները (հոբբի) ու հետաքրքրությունները պետք է ընկալվեն որպես փոքրիկ թուլություն եւ չլինեն էլիտար, ինչն էլ կրճատում է ընտրողների ու թեկնածուի միջեւ գոյություն ունեցող տարածությունը: Այս հնարքը հաջող կիրառվեց Լ. Տեր-Պետրոսյանի դեպքում (այստեղ արդեն համոզված ենք՝ կանխամտածված): Լ. Տեր-Պետրոսյանին հարգող, «մութ ու ցուրտ տարիների», մազութի, թալանողների հետ չկապող սպիտակ PR-ի կողմնակից ընդդիմախոսները նրան ներկայացնում էին որպես բարձր ինտելեկտի տեր, գիտնական, միայն գրքերով ապրող, անմարդամոտ անձնավորություն: Մինչդեռ վերջինս ժողովրդին ներկայացավ հասարակ մարդու կերպարով: Նա ոչ թե սեփական գրքերից հղումներ կատարեց, այլ առանձնակի ջերմությամբ խոսեց իր տնկած հարյուրավոր ծառերին հոգ տանելու, դրանք ամռանը մշտապես ջրելու մասին:

Տարածված տեխնոլոգիա է ընտրողների հետ հանդիպումից առաջ համերգներ կազմակերպելը: Այն արդյունավետ օգտագործեցին Ս. Սարգսյանը եւ Վ. Հովհաննիսյանը: Համերգները բարենպաստ էներգետիկ դաշտ են ստեղծում: Հատուկ ընտրված երաժշտությունը «տաքացնում» է հանդիսատեսին եւ մղում համատեղ ծափերի ու երգեցողության, ինչը միասնականության պատրանք է առաջացնում:

Միասնականության խնդիր է լուծում նաեւ կարգախոսների համատեղ կրկնությունը, որը արդյունավետ կիրառեցին երկու հիմնական թեկնածուները: «Առաջ Հայաստան» կարգախոսը առաջընթաց է ենթադրում, նրանում առկա է դինամիկան, շարժումը, ինչը ընտրողներին ստիպում է ակտիվանալ եւ գնալ քվեարկելու այն առաջադրող թեկնածուի օգտին:

Հաջորդ արդեն իսկ սեւ PR հնարքը պիտակներ փակցնելն է, որը իրենց շրջապատով հանդերձ օգտագործեցին գրեթե բոլոր թեկնածուները՝ անցնելով բարոյականության սահմանները: Այստեղ ամեն գնով հաղթելու սպորտային թեժ պայքարը երկու հիմնական թեկնածուների միջեւ էր ծավալվում: Սակայն այստեղ մրցակցության պայմանները Լ. Տեր-Պետրոսյանի համար կրկնակի անհավասար էին: Նախ մրցակցությունը ընդհանուր առմամբ ծավալվում էր մեկը (Լ.Տեր-Պետրոսյան) ութի (Ս. Սարգսյան եւ մնացած թեկնածուներ) հարաբերակցությամբ եւ երկրորդ՝ խաղը ընթանում էր հիմնականում մրցակցի դաշտում՝ հեռուստաեթերում:

Քանի որ խոսեցինք բումերանգից, ապա անդրադառնանք հեռուստատեսությանը, այստեղ իշխանական թեկնածուն ուներ մեծ, գրեթե մոնոպոլ առավելություն՝ վերահսկելով մարդկանց վրա հոգեհուզական ներգործության տեսանկյունից ամենահզոր լրատվամիջոցը: Ժամանակակից ընտրությունները հաճախ անվանում են հեռուստաընտրություններ: Այսպես Բ. Ելցինը 1996 թ. ՌԴ նախագահական ընտրություններից առաջ, պատկերավոր արտահայտվելով, հեռուստատեսությունը անվանեց «երկրորդ միջուկային կոճակ»: Եթե շարունակենք պատկերավոր արտահայտվել, Հայաստանում ընդդիմության կողմից DVD -ների շրջանառությունը կարելի է համարել ալտերնատիվ միջուկային զենք, իսկ իշխանական թեւը ապահովող «քարոզագետները» հեռուստազենքը գործադրելու նպատակով հաճախ սխալ կոդեր էին հավաքում, ստանալով բումերանգի արդյունք: