ՀԱՅՐԻՇԽԱՆՈՒԹՅԱՆ ԹՈՒԼԱՑՈ՞ՒՄ Ծխախոտի շուկան ընդլայնվում է աղջիկների հաշվին Հայաստանում գովազդը եւ այդ թվում՝ փողոցային գովազդը, ժամանակի ընթացքում փոխվում է։ Փոխվում են ներգործության ձեւերն ու չափը, փոխվում է գովազդի սոցիալական նշանակությունն իր բոլոր ասպեկտներով։ Իհարկե, հասարակության տարբեր խավերի համար գովազդն՝ առհասարակ, մասնավորապես՝ գովազդի որոշ տեսակներ տարբեր նշանակություն ունեն։ Իրականում գովազդը, որպես կանոն, լինում է կողմնորոշված, ուղղված սոցիալական այս կամ այն խավին (ըստ սեռային, տարիքային, սոցիալական, էթնիկական եւ այլ տարբերությունների) կամ էլ փորձում է ձեւավորել մինչ այդ գոյություն չունեցող սպառողական խումբը։ Այսպիսով՝ կարելի է ենթադրել, թե գովազդը ետխորհրդային սպառողական հասարակության ձեւավորման գործուն մասնակիցն է՝ թե՛ արտացոլելով, թե՛ նախանշելով փոփոխությունների ընթացքը։ Կարելի է առանձնացնել գովազդի երկու խումբ կամ տեսակ՝ առաջնորդվելով հետեւյալ պարզ սկզբունքով. տեղական արտադրության գովազդ եւ ներմուծվող գովազդ (որ համապատասխանում են տեղական եւ ներմուծվող ապրանքներին)։ Մի դեպքում մենք գործ ունենք տեղական արտադրության գովազդի հետ, որը դեռ ճանապարհ ունի անցնելու՝ ձեռք բերելու համար որոշակի մակարդակ, ինչպես նաեւ՝ իր ինչ լինելու գիտակցությունը։ Մյուս կողմում վարպետորեն արված ներմուծվող գովազդն է, որը, որպես կանոն, քիչ բան է ասում տեղական սպառողին եւ միայն ժամանակի ընթացքում քիչ-քիչ հարմարվում է վերջինիս ակնկալիքներին, դառնում «հասկանալի»։ Այդուհանդերձ, պետք է արձանագրել, որ Հայաստանում սպառողական խմբերի նպատակային ուսումնասիրություններ չեն կատարվել, եւ այդ իմաստով գովազդի ազդեցության չափն ու ձեւերը գործնականում մնում են անհայտ։ Խոսելով փոփոխությունների մասին՝ միաժամանակ պետք է փաստել, որ փողոցային գովազդի մեջ պահպանվում է հաստատված ցայտուն հարաբերակցությունը. գովազդի առյուծի բաժինը վերաբերում է ծխախոտին, զգալի տեղ է գրավում ալկոհոլային խմիչքի գովազդը (ռուսական, հայկական կամ այլ)։ Վերջին մի քանի ամիսներին նկատվում է ընդգծված միտում դեպի թեթեւ (lights) կամ նույնիսկ գերթեթեւ սիգարետների գովազդում (հիմնականում՝ ներմուծվող)։ Այս միտումը գրեթե զավեշտական դրսեւորումներ է ստանում։ «Մարլբորո» սիգարետը, որը հայտնի է որպես «իսկական տղամարդու» սիգարետ (թունդ է) եւ որի գովազդն էլ ավանդաբար հիմնված է եղել, ի թիվս այլ բաների, առնականության պաշտամունքի, տղամարդկության որոշ պարագաների ընդգծված ցուցադրության վրա, այժմ նույնպես անցել է թեթեւ եւ «ուլտրաթեթեւ Մարլբորոյի» գովազդման։ Սա կարելի է համարել աշխարհում տարածվող լուրջ եւ տեւական հակածխախոտային շարժման եւ խստությունների հետեւանք, մի տեսակ փոխզիջումային տարբերակի առաջարկ՝ «Ծխեք ծխախոտ, որը գրեթե անվնաս է»։ Մյուս հանգամանքն ավելի տեղային բնույթ ունի եւ կապված է աղջիկների ու կանանց հաշվին սպառողների շրջանակն ընդլայնելու «բնական» ցանկության հետ։ Թեթեւ ծխախոտների հետ միասին վերջին մեկ-երկու ամսում լայն տարածում ստացավ կանանց ծխախոտների գովազդը (Slims, Esse եւ այլն)։ Իհարկե, այստեղ գործում է ընդհանուր օրինաչափությունը. տնտեսապես թերզարգացած երկրները ծխախոտի առավել մեծ սպառողներ են։ Ավագ սերնդի մարդկանց շատ ծխելը հիմնականում կապվում է սոցիալ-հոգեբանական պատճառների հետ (հիասթափություն, աննպաստ կենսապայմաններ, գործազրկություն եւ այլն)։ Մյուս կողմից՝ սպառողականության «հաճույքները» նոր-նոր հայտնագործող ետխորհրդային երկրների նման Հայաստանում նույնպես արմատավորվում են զվարճանքի եւ ժամանցի նոր ձեւեր, որոնք անխուսափելիորեն կապվում են ծխախոտի եւ խմիչքի հետ։ Միաժամանակ, երբ զարգացած երկրներում սեղմվում է ծխողների շրջանակը, բազմաթիվ հասարակական վայրերում ծխելը արգելվում է, Հայաստանի նման երկրները դառնում են նոր շուկաներ, որտեղ դեռ կարելի է ընդլայնել սպառողների շրջանակը՝ այսօր արդեն կանանց եւ աղջիկների հաշվին։ Ետխորհրդային տարիներին տեղի է ունենում կանանց հասարակական կարգավիճակի փոփոխություն, կնոջ՝ որպես սոցիալական խավի եւ աշխատուժի դերակատարության շուկայականացում, եթե կարելի է այդպես ասել։ Նախկին ազգային (ընտանիքի մայր) եւ խորհրդային (խորհրդային կին) նվիրագործված կարգավիճակներից ձերբազատվելով՝ կինն այսօր, կամա թե ակամա, համեմատաբար ինքնուրույն սոցիալական ուժ դառնալու ճանապարհին է (չենք քննարկում դրա եղանակները եւ չենք փորձում գնահատել արդյունքները)։ Այս բանը կատարվում է հայրիշխանական հարաբերությունների թուլացման եւ աշխատանքի շուկայում կանանց աճող ներկայության համամոլորակային ընթացքի պայմաններում, որին ավելանում են նաեւ տղամարդու դերի եւ նշանակության փոփոխության ավելի տեղական պատճառները. գործազրկություն եւ ցածր աշխատավարձեր (որոնց ազդեցությունը հատկապես մեծ է խորհրդային ապահով տարիներից հետո), բանակում ծառայելուց խուսափելու՝ հասարակայնորեն օրինականացված տարբեր ձեւեր եւ տղամարդու իմիջի անկմանը նպաստող այլ հանգամանքներ։ ՀՐԱՉ ԲԱՅԱԴՅԱՆ Նյութն ամբողջությամբ կարդացեք www.hetq.am
